Dobrovoljci marketinga

Mnogi od posetilaca ovog bloga se sećaju zlatnih vremena JNA i služenja vojnog roka (za većinu ne baš naročito inspirativnog). Omiljene vojničke priče i legende, koje su se mogle čuti nakon vojničkih dana, su i one o „dobrovoljcima". Primera radi: dođe kapetan jednog dana pred četu i kaže: „Ima li ovde neko da zna francuski?" Brže bolje javi se njih nekoliko ponosnih znalaca, misleći da je to ulaznica za poziciju i mesto koje će olakšati služenje vojnog roka. Kad se dovoljno dobrovoljaca javi, onda kapetan kaže: „Stigao je ugalj, treba da istovari, hajdemo Francuzi za desetarom tim i tim, da istovarite onaj kamion tamo". Postoje bezbrojne varijacije na ovu temu.

Ali, iako je služenje vojnog roka ukinuto, vremena dobrovoljaca nisu prošla. Većina nas smo ovih meseci i godina dobrovoljci i volontiramo u disciplini davanja ličnih informacija. Naše volontiranje je manje ili više nesvesno, a informacije dajemo na različite strane. Delimo ih na društvenim mrežama, Internet pretraživačima, ali i jednostavnim surfovanjem, pristupom bežičnim mrežama, korišćenjem svojih mobilnih telefona ili drugih usluga. Često nas davaoci usluga pošteno i prilično decidno upozore na to da treba pažljivo da pročitamo uslove korišćenja (engl. Terms and Conditions), ali ko će već da čita te duge tekstove napisane zamrdnim jezikom. Međutim, kad kliknemo da se slažemo, time smo već uspostavili svojevrstan ugovorni odnos sa davaocem usluge. On nam daje uslugu, često naizgled besplatnu, a u suštini je daje u zamenu za informacije o nama ili nešto više od toga. Obično nismo ni svesni da smo mi i podaci o nama time postali roba koju oni prodaju svojim oglašivačima.

Šta i kako dobrovoljno delimo?

Kad posetite neki sajt, uobičajeno o sebi ostavite minimum sledeće podatke:
• Svoju IP adresu, na osnovu koje se relativno i potpuno precizno može odrediti lokacija odakle dolazite, provajder preko koga pristupate Internetu
• Operativni sistem koji koristite, Internet čitač (engl. browser), rezoluciju ekrana
• Odakle i kako ste došli (reffering URL, pretraživač, ključne reči koje ste tražili...)
• Putanju kretanja na sajtu (koje strane ste pogledali i koliko ste se zadržali)
• Koliko puta ste posetili sajt i koliko ste se zadržali svaki put, šta ste tamo tražili

Neke od gornjih informacija možete sakriti ako koristite usluge anonimajzera ili ako isključite kolačiće / kukije (engl. cookies) i Java Script. Međutim, time ćete možda onemogućiti i neke korisne funkcije sajta.

Ako zakačite neki od špijunskih programa (engl. spyware) onda ostavite znatno više podataka, a ponekad možda i neke vrlo kritične.

Ukoliko se registrujete na dotičnom sajtu, onda on obično zahteva da ostavite i još drugih informacija. One najčešće budu korišćene od strane posećenog sajta, ali su ponekad predmet razmene ili prodaje. Rezultat je, u najmanju ruku, mailbox zatrpan neželjenom poštom, ali može biti i ozbiljniji, kao što su sofisticirane tehnike socijalnog inženjeringa, phishinga ili, u ekstremnim slučajevima, krađe identiteta.

Korišćenjem društvenih mreža kao što je Facebook i slične, delite dobrovoljno mnogo više informacija, ali ste sigurno već toga svesni. Korišćenjem aplikacija na društvenim mrežama obično date skoro sve informacije koje su podeljene na Facebooku i vlasnicima (proizvođačima) tih aplikacija.

Na društvenim mrežama svoju privatnost predajete u ruke vlasnika kompanije koja je razvila sistem, ali vrlo često i njenih partnera, proizvođača aplikacija, oglašivača i drugih. Dobrovoljno im predajete svoju komunikacija sa prijateljima i kontaktima, slike, komentare, statuse... Deleći sa drugima informacije o svojoj starosti, zaposlenju, mestu gde živite, mestima koje ste posetili, letovali, zatim o omiljenoj muzici, pesmama, knjigama, filmovima, kozmetici, odeći, obući, političkim i religijskim stavovima i pogledima, poslu, hobijima, svojim lajkovima i komentarima dobrovoljno kreirate odličan izvor informacija za istraživanje tržišta i ciljanu prodaju. Ponekad informacije koje tako date o sebi mogu da posluže i za ponešto više od toga.

Ukoliko koristite usluge za određivanje geografske lokacije i druge usluge vezane za njih (engl. location based services), onda će o vama znati mnogo drugih i to vrlo detaljnih informacija. Povezivanje na bežične i mobilne mreže takođe može pomoći da dobrovoljno (a često nesvesno) otkrijete još više podataka o sebi.

Kada razmišljamo o različitim uređajima i aplikacijama koje služe za savremenu mobilnu ili Internet komunikaciju, nekoliko pitanja može biti interesantno:

• Da li vam nude da instalirate [obično besplatan] softver ili komponentu za koju ne znate šta tačno radi?
• Da li se ti podaci sa vašeg računara ili mobilnog telefona „povlače" na servere dotičnog proizvođača ili davaoca usluge? Da li ste vi o tome obavešteni ili se to dešava nezavisno od vaše volje i saglasnosti?
• Da li prati korisnike? Da li korisnici mogu biti pojedinačno lično identifikovani na bazi prikupljenih podataka?
• Da li vi kao korisnik možete isključiti praćenje?
• Da li ove informacije, osim osnovne, mogu biti iskorišćene za alternativne svrhe?
• Da li programeri i druge aplikacije mogu doći do ovih podataka tj. pročitati ih i na koji način? Ko i kako to kontroliše i proverava?
• Koriste li se za svrhe oglašavanja? Koriste li se za neke druge svrhe?
• Da li su precizno opisani u uslovima korišćenja uređaja, aplikacija i usluga?
• Da li korisnik može opciono uključiti i isključiti pojedine delove ovog sistema i na koji način?
• Ko kontroliše prava pristupa i na koji način?
• Da li sistem beleži lokacije antena i baznih stanica bežičnih i mobilnih mreža na koje se povezujete? Da li beleži još neke podatke u vezi sa tim?
• Da li se podaci, koji se ovako prikupe, čuvaju i prenose u šifrovanom ili otvorenom obliku?

Mi upravljamo svojim podacima, znamo ih ili ih skupljamo, čuvamo, sortiramo, struktuiramo, obrađujemo. Međutim, vrlo često ih dobrovoljno svesno ili nesvesno dajemo organizacijama i firmama koje su one potrebne i to vrlo struktuirane i pripremljene za namenu za koju njima trebaju. Uobičajena svrha je ciljano oglašavanje proizvoda i usluga. Nekada svrha može biti i osmišljavanje novih proizvoda i usluga, različitih kampanja (prodajnih, političkih i drugih), geografska distribucija i slično.

Volunteered Personal Information, VPI

Nova popularna kovanica u svetu marketinga je „dobrovoljno date lične informacije" (engl. Volunteered Personal Information, VPI). Veliki magovi marketinga i prodaje se bave konceptima i metodama kako iskoristiti kapital koji je „leži u ovom novootkrivenom rudniku". Za razliku od ranijih „top down" metoda i načina kreiranja grupa za istraživanje tržišta ili ispitivanje javnog mnjenja, ovakvi „bottom up" pristupi nude mnogo preciznije i korisnije informacije uz ulaganje manje truda od strane istraživača. Princip se može tumačiti kao dobrovoljno davanje informacija visoke organizovanosti i struktuiranosti od strane samog izvora, za razliku od dosadašnjih modela traganja za informacijama u vidu traženja reprezentativnih uzoraka, ispitivanja javnog mnjenja, istraživanja tržišta, CRM modela i slično. Fokus se prebacuje na analizu dobrovoljno predanih informacija. VPI su vezane za određena pojedinačna lica i, uobičajeno, samo ih ta lica znaju i mogu struktuirati i prezentovati na odgovarajući način, dok će raniji metodi, bez obzira na razvijenost i naučnu zasnovanost, uvek patiti od određene doze nepreciznosti.

Neke analize od strane uglednih istraživačkih kuća govore da VPI tržište u narednoj deceniji vredi više od 20 milijardi funti. Međutim, da bi se ovaj tržište eksploatisalo, preduzeća i organizacije bi trebali da promene način i infrastrukturu obraćanja klijentima, procese komunikacije i davanja usluga, da uvedu nove metodologije, veštine, načine merenja i budžete.

Primera radi, Facebook oglašavanje nudi mogućnost vrlo precizno usmerenog oglašavanja prema određenim geografskim teritorijama, polu, godinama starosti, obrazovanju, aktivnosti i interesima, hobijima, zanimanju, poslu i slično. Sve ove informacije većina nas dobrovoljno daje o sebi, nakon što smo ih lepo složili i pripremili. Google oglašavanje je u zaostatku po pitanju nekih ličnih podataka, ali u prednosti time što zna vaša interesovanja na bazi onog što tražite, pregledate i vremenu koje posvetite, a odnedavno sa mrežom Google+ dolazi u poziciju da svoja znanja o nama dodatno kapitalizuje kroz praćenje naših interesovanja i sa te strane.

Proizvođači različitih mobilnih uređaja, mobilni operateri i davaoci lokacijski baziranih servisa, mogu ciljano ponuditi marketing proizvoda i usluga vezanih za vrlo precizno lociranje korisnika i sadržaje u neposrednoj okolini. Znajući gde se nalazimo, informacija koju skoro uvek dobrovoljno dajemo, manje ili više (ne)svesno, omogućava da bez mnogo truda i istraživanja upute ciljanu reklamu i preporuku.

Ovo će definitivno postati značajno polje za ljude koji rade marketing i prodaju, ali i one koji brinu o sigurnosti i privatnosti. Važni igrači u ovom lancu su firme koje proizvode i plasiraju proizvode i usluge, zatim proizvođači računara, operativnih sistema, softvera, oglašivači, provajderi sadržaja i mnogi drugi.