Pre tačno godinu dana, Adi Ignatius, urednik Harvard Business Review-a, u uvodniku broja istakao je da je advertising od umetnosti, sve bliži nauci. Upravo tako. Ako radite u marketinškoj agenciji (posebno u medijskoj), ne šetate se po kancelariji i čekate da vam sine genijalna ideja već analizirate podatke i često ceo dan (i noć) provedete gledajući tabele, kako bi klijentu napravili što bolji rezultat i što veći povraćaj investicije. Eto da na početku mami koja će čitati ovaj blog objasnim šta to ja radim.
Kao što ima investitora koji prilikom investiranja koriste sve dostupne cifre i analize, tako ima i takvih oglašivača. S druge strane još uvek imate i investitore koji odluke o investiranju donose iz stomaka, pa isto tako ima i oglašivača koji prilikom oglašavanja obično gledaju kanale koji su njima lično simpatični. Oni često veruju da je oglašavanje trošak, a ne investicija, što i nije netačno u njihovom slučaju.
Oglašavanje nije ništa drugo do investiranja, pa je povraćaj investicije (ROI) veoma bitna stvar, posebno jer su vam sredstva ograničena te je dobar izbor kanala ključan. Npr. da li ćete deliti flajere ili koristi Facebook? Da li ćete se oglašavati u radio emisiji, u autobusu ili postaviti baner na mobilnoj verziji sajta Naslovi.net?
Godinama unazad koristi se marketing-mix modeling kao analitički pristup koji koristi istorijske podatke kako bi kvantifikovao uticaj na prodaju različitih marketinških aktivnosti. Ipak, internet oglašavanje je ceo proces pojednostavio. Npr. u realnom vremenu možete pratiti koliko je puta vaš baner prikazan, koliko je različitih ljudi videlo baner, koliko je njih došlo na vaš Web sajt, koliko su se zadržali, šta su sve gledali, da li su vas nazvali telefonom, da li su poručili nešto preko sajta i sl.
Ipak, ovo olakšanje donelo je i neke pogrešne zaključke. Npr. oglašivači često previše pojednostave podatke. Npr. ulaganje u baner vam donosi i brend efekat, a povećana prepoznatljivost brenda neće rezultirati time da neko odmah kupi proizvod, ali će možda već sledećeg meseca guglovati ime vašeg brenda ili će se odlučiti za vas prilikom izbora između vas i nekog njemu nepoznatog brenda. Tu dolazimo do novog problema, a to je da često gledamo izolovano kanale, a onda ih ili precenjujemo ili potcenjujemo. Zato finansijki stručnjaci obično postave znak pitanja pored ROI-a za oglašavanje jer ROI izračunat po svakom kanalu posebno može dovesti do toga da kompanija stvorila 3 puta više nego što je stvarno stanje.
Termin koji se koristi za ovakvo merenje je merenje plivačke staze (trake) – swim-lane measurement. Ovaj način merenja ignoriše činjenicu da kanali utiču jedan na drugi i da tako povećavaju dejstvo. Npr. čest je primer da se potcenjuje baner oglašavanje, a preceni search engine marketing zbog činjenice da nije lako ni ova dva kanala dovesti u direktnu vezu.
Tu dolazimo do novih analitičkih metoda koji će oblikovati budućnost oglašavanja. Jedan od modela je analytics 2.0, koji za cilj ima da prati i indirektne efekte, npr. povezanost prodaje sa klikom na baner koji se desio nakon puštanja novog tv spota, što bi preciznije izračunalo i ROI TV oglašavanja. Naravno ovakvim merenjem u realnom vremenu oglašivačima bi bilo značajno lakše pravilnije optimizovati kampanju i alocirati sredstva. Videćemo u kojem će se pravcu ovi modeli razvijati, ali nam ove analitike potvrđuju da ozbiljno oglašavanje postaje prava nauka.
Nauka, koju je Vilijam Bernbah, jedan od vodećih advertising stručnjaka iz SAD-a 60ih i 70tih denisao kao “ubeđivanje, a ubeđivanje nije nauka već umetnost”. Svakodnevno vidimo da ima i umetnosti, ali iza te umetnosti stoji veliki broj cifara i analiza…
Blog je objavljen i na
http://www.markojevtic.info